大河报·豫视频记者元茹
近日，盒马旗下所有X会员店即将全部停业的消息登上热搜。盒马X会员店在全国仅余一家——上海森兰店，该店也将于8月31日停业。
在盒马X会员店谢幕之际，淘宝88VIP推出可领90天会员的福利，一边是仓促撤退的实体会员店，一边是真金白银补贴的线上权益，此举是否在“暗度陈仓”？
盒马会员店关店时间线：从扩张到收缩的转折
盒马鲜生在会员店领域的探索始于2020年，彼时，仓储式会员店在中国市场迎来爆发期，山姆会员店、开市客（Costco）等国际品牌占据市场主导地位。盒马敏锐捕捉到这一趋势，于2020年10月在上海推出首家盒马X会员店，主打“高端生鲜+仓储式零售”模式，并在上海、北京、苏州、南京等城市快速扩张。
然而，短短三年后，盒马会员店的发展势头急转直下。2023年，盒马开始调整战略，部分X会员店闭店或转型。进入2025年，盒马会员店的收缩进一步加速，2025年4月起，上海多家盒马X会员店相继关闭，后续部分门店直接转型为了普通盒马鲜生店。
多重挑战下的战略调整
盒马X会员店的关店并非偶然，而是在摇摆不定中的最终选择。据界面新闻报道，盒马CEO严筱磊在2024年底的内部信中透露，公司聚焦在盒马鲜生和盒马NB两大核心业态。这意味着阿里更倾向于布局轻量化、更高频的消费场景，而非继续在投入高、回报周期长的会员店赛道上深耕。
在市场竞争、供应链压力、消费需求变化等多重因素的作用下，盒马会员店虽然背靠阿里生态，但在全球采购能力、自有品牌成熟度上，与国际品牌的会员店仍存在差距，尤其在中产眼中的一些山姆爆款商品，盒马难以在短时间内提供同等品质和价格竞争力的替代品。
盒马X会员店的黄金会员年费为258元，与山姆（260元）、开市客（299元）相近，但会员权益的差异化不足。658元/年的钻石会员又让人望而生叹，虽然能筛选出高端消费群体，但是许多消费者表示，如果只是买菜，盒马鲜生就够了，没必要再为会员店多付一笔钱。
“盒马如今流动性最好的商品就是生鲜，消费者在实际购买中也是主要聚焦盒马生鲜业务，这就使得盒马会员店业务成为鸡肋；另外，盒马会员店商品和淘宝闪购的本地配送业务存在左右手互搏，影响淘宝闪购和更多线下商超合作。”知名数字经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，“这也是阿里本地零售业务的一次调整。”
淘宝88VIP新增盒马会员权益
值得注意的是，尽管盒马会员店在逐步关停，但8月4日起，淘宝88VIP用户可以免费领取90天盒马X会员权益（黄金会员），在线上线下的盒马会员日均可享受8.8折的优惠。
88VIP会员体系作为阿里生态的核心抓手，覆盖了淘宝、天猫、饿了么、优酷等多个业务板块。借周年庆之机，新增盒马会员的权益，结合盒马会员店的现状，不禁让人深思，阿里是否在以更低的成本来留存即将流失的消费客群。毕竟，盒马会员向来诟病较多，众多网友表示，“想赚会员费又不给会员待遇”“一周只有一天享受优惠，使用次数太少”，甚至有老会员喊话“大家记得退会员”。
盘和林表示，88VIP同步盒马会员，是为了加速尾货的周转，从而尽可能减少产品积压。这一策略能够让盒马会员店业务更加平稳地退出。
对于阿里来说，相比直接运营盒马会员店，通过这种跨平台“会员权益互通”的方式，可以实现“轻资产运营”，既可以让消费者在阿里生态内自然流动，实现用户资源的有效留存与转化，又避免盒马会员店的高投入风险，这未尝不是阿里在会员经济上的另一种布局。
盒马挥别会员店，本质上是“战略聚焦”的结果。在竞争激烈的零售市场，盲目扩张只会消耗资源，而精准定位、优化供应链、提升用户体验才是企业实现长期生存和发展的关键。
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